Por que seu cliente não compra de você
Esse neurologista português mudou para sempre a forma como entendemos por que as pessoas dizem sim ou não.
António Damásio tem mais de 40 anos de pesquisa publicados nas principais revistas científicas do mundo. E foi ele quem provou algo que desmonta boa parte do discurso tradicional de vendas, marketing e argumentação lógica: o ser humano não decide com a razão. Decide com a emoção… e só depois usa a razão para justificar.
Damásio ficou conhecido pela chamada hipótese do marcador somático. Em termos simples, ele mostrou que toda experiência emocionalmente relevante que você vive deixa uma marca no corpo e no cérebro. Uma espécie de cicatriz invisível.
Quando você se depara com uma situação parecida a que já viveu, o corpo reage antes do pensamento consciente. O coração acelera, a respiração muda, surge um aperto no peito ou um estado de alerta. É o corpo dizendo: “Atenção. Já estivemos aqui antes.”
Só depois disso o cérebro racional entra em cena para criar uma história lógica que justifique aquela reação inicial.
Ou seja: nós não escolhemos com a cabeça. Escolhemos com o corpo primeiro. E é por essa e outras que as histórias são tão importantes em nossas vidas!
E aqui entra um dado ainda mais interessante dos estudos de Damásio: pessoas que perderam a capacidade de sentir emoções — por lesões específicas no cérebro — continuavam inteligentes, racionais e articuladas. Conseguiam listar prós e contras, analisar cenários, montar argumentos perfeitos, mas não conseguiam decidir.
Ficavam paralisadas diante de escolhas simples. E sem emoção, não existe decisão. Existe análise infinita.
Agora, vamos pensar na SUA comunicação como especialista ou marca.
Se o seu conteúdo não ativa nada no corpo de quem te escuta, se não dispara nenhum marcador somático, se não cria sensação de urgência, risco, identificação ou relevância real, podem até ser interessante e bem feito, mas não move ninguém. E comunicação que não move decisão não cumpre o seu papel.
O cérebro usa emoção como atalho de sobrevivência. Ele não quer reavaliar tudo do zero o tempo todo. Ele busca experiências passadas que digam rapidamente: isso importa ou isso não importa.
É por isso que a maioria dos especialistas erra ao tentar convencer apenas com lógica: argumentos bem estruturados, provas sociais, números, cases. Tudo isso é importante sim, mas vem depois. Antes, o corpo precisa reagir, entende?
E não, isso não tem nada a ver com drama, exagero ou sensacionalismo (o famosos ‘mimimi’). Emoção, aqui, não é teatro. É pura relevância.
Comunicação clara não é falar mais bonito, nem falar mais organizado.
É ativar o cérebro certo, na ordem certa.
Primeiro a emoção, que dispara no corpo.
Depois a lógica, que organiza a justificativa.
Quando essa ordem é invertida, ou quando a emoção é ignorada, você pode ter o melhor argumento do mundo e ainda assim ninguém se mexe. Ninguém decide. Ninguém escolhe.
Quando eu li, recentemente, os estudos de Damásio, tudo fez sentido de uma forma quase desconfortável. Ele estava descrevendo exatamente o que o mercado inteiro está em busca: a narrativa que conecta de verdade.
E isso não é manipulação. É simplesmente entender como o ser humano funciona e parar de brigar contra a natureza do cérebro.
A diferença entre uma comunicação que converte e uma que só fica bonita no feed é simples: uma ativa o corpo e cria caminho para a decisão. A outra entretém a mente racional… e desaparece sem deixar rastro.
Não adianta só culpar o algoritmo.
Eu sou Sabrina Scarpare, jornalista, consultora, mentora de marcas pessoais e escritora da newsletter Comunicação & IA. Toda semana, envio na sua caixa de e-mails informações atuais sobre o tema para te ajudar na clareza da sua comunicação e ficar por dentro dos assuntos sobre marcas, narrativas e IA.
