A narrativa que afundou o maior coworking dos Estados Unidos
Fundada nos Estados Unidos em 2010 por Adam Neumann e Miguel McKelvey, a WeWork Company começou a sua história com sede em Nova York, mais especificamente no tradicional bairro SoHo, em Manhattan. Nascia então o primeiro espaço de coworking, inaugurado em abril de 2011.
O nome WeWork foi escolhido para destacar a natureza colaborativa de seus espaços, com pessoas próximas, se ajudando, o que refletiu uma mudança do trabalho isolado para uma experiência profissional mais interconectada.
O crescimento inicial da empresa foi marcado pela rápida expansão e penetração agressiva do mercado. A empresa se transformou de, um único local no SoHo, em uma rede global.
A narrativa de Adam Neumann, um dos sócios, era cativante. Ele não vendia espaço de escritório. Nas próprias palavras dele, vendia "uma nova consciência sobre o trabalho". A WeWork não era imobiliária; era, segundo o pitch de Neumann, uma empresa de tecnologia que estava transformando a forma como o mundo trabalhava.
Era uma narrativa sedutora, convenhamos. Espaços descolados, cerveja grátis, networking, comunidade, pessoas de diversos segmentos juntos, num mesmo ambiente de colaboração. Tudo embalado numa promessa vaga de pertencimento e propósito.
Vaga porque o problema é que, por trás da história bonita do mundo colaborativo, o modelo de negócio era o de sempre: arrendar prédios em contratos de longo prazo, fatiar em pedaços menores e alugar para freelancers e startups em contratos de curto prazo.
Não tinha nada de tecnologia ali.
O resultado foi uma empresa que crescia na velocidade de uma startup de tecnologia, mas tendo como cenário um negócio mal administrado. Em 2018, a WeWork teve prejuízo de 1,9 bilhão de dólares, com receita de 1,8 bilhão. Ou seja, quanto mais crescia, mais perdia.
Enquanto tudo pegava fogo, Neumann comprava jatos particulares, dava festas extravagantes e adorava quando a narrativa girava em torno dele. Mas a narrativa do fundador era tão forte que, por anos, ninguém questionou.
Investidores saíam de reuniões com ele hipnotizados. Masayoshi Son, CEO do SoftBank, decidiu investir bilhões após uma viagem de carro de apenas 12 minutos com o fundador.
Ele sabia envolver as pessoas em suas histórias!
Ele queria ser o protagonista da história. Construiu uma narrativa poderosa em torno de si mesmo como visionário. Carismático, ele elevou a WeWork a um "movimento" de colaboração e elevação da consciência global, mas priorizando sua imagem sobre os benefícios concretos para os clientes.
Mas aqui está um erro que levou a empresa ao fracasso, e você precisa saber disso para não cometer o mesmo erro com o seu negócio.
O erro de Adam foi priorizar a sua imagem sobre os benefícios concretos para os clientes, construindo uma narrativa centrada na própria figura visionária, e não no que o cliente realmente ganhava com aquilo.
Fundadores são sim contadores de histórias, mas Adam não se opunha a narrar histórias pessoais. Ele provavelmente entendia que isso ajudava o público a se sentir conectado a ele e à sua missão.
Resumo a ópera, a narrativa da WeWork fracassou porque ele transformou tudo sobre ele. E quando a história vira ego, a conexão some e junto com ela, a confiança.
E isso não significa que não devemos contar a nossa história pessoal. Podemos e devemos contar, mas com cautela e atenção. Se a ideia central da marca era "aumentar a consciência do mundo", Adam poderia ter ido a público e dito:
"Deixa eu te contar a minha história. É por isso que eu sou absolutamente obcecado por espaços de trabalho compartilhados. Eu precisava trabalhar sozinho. Eu me sentia sozinho. Entediado. Sem sinergia. Eu não tinha a sensação de fazer parte de algo maior. Não sentia que estava crescendo. Não tinha pessoas ao meu redor que me dessem ritmo, cobrança e inspiração. Eu não tinha um ambiente que estimulasse a grandeza. Então eu criei um espaço onde profissionais que trabalham sozinhos pudessem se reunir. Isso se chama WeWork. Essa é a minha paixão. Essa é a minha obsessão. Obrigado por ouvir a minha história."
Ele contou a história dele?
Não. Ele contou a sua história e o seu cérebro teria reagido a isso. Sabe por que? Porque você teria se identificado com a dor que ele viveu e superou e teria pensado: "Esse cara entende exatamente como me ajudar a não me sentir tão sozinho como empreendedor."
E aí você diria: "Eu vou me juntar ao WeWork."
Percebe a diferença na narrativa? Uma narrativa é voltada para o empresário, a outra em como o empresário pode te ajudar a "aumentar a consciência do mundo".
Em 2019, a WeWork decidiu abrir capital na bolsa de valores.
A empresa não só não dava lucro. O modelo de negócio era estruturalmente arriscado. Os contratos de aluguel de longo prazo (às vezes por décadas) eram bancados por inquilinos de curto prazo, que podiam cancelar a qualquer momento. Bastava uma recessão para tudo desabar.
Em poucas semanas, a avaliação despencou de 47 bilhões para 8 bilhões de dólares. Neumann foi forçado a sair, com uma indenização de 1,7 bilhão de dólares.
O SoftBank teve que intervir para evitar o colapso total.
Quando a WeWork estava tentando se reerguer, veio a Covid-19. E espaços de trabalho compartilhados se tornaram a última coisa que alguém queria em 2020. A empresa entrou com pedido de falência em 2023.
Ela continua operando em alguns locais, mas é uma sombra do que foi. O sonho dos 100 bilhões? Virou estudo de caso sobre os perigos de confundir narrativa com realidade.
E o que fica dessa história? Pelo menos três lições que valem para qualquer marca:
1. Narrativa sem clareza é fumaça. Neumann era um contador de histórias brilhante. Mas histórias precisam estar ancoradas em uma proposta de valor que o cliente entenda em segundos. Se você não consegue explicar o que a pessoa ganha em uma frase, sua narrativa está girando no vazio.
2. O protagonista da sua marca é o cliente, não você. A WeWork era sobre Adam Neumann. Sobre a visão dele, o carisma dele, os planos grandiosos dele. Mas marcas duradouras colocam o cliente no centro. A pergunta não é "quem sou eu". É "como eu transformo a vida de quem me contrata". A sua biografia interessa só a você!
3. Números mentem menos que histórias. No fim das contas, os investidores leram o balanço e a magia acabou. Storytelling é ferramenta poderosa, mas não substitui fundamentos. Se os números não fecham, a narrativa mais bonita do mundo vira pó.
A WeWork não quebrou porque contou histórias. Quebrou porque as histórias eram sobre a pessoa errada; e prometiam algo que os números nunca entregaram.
Se você está construindo uma marca, a pergunta que vale ouro é: a sua narrativa serve a você ou ao seu cliente?
A resposta faz toda a diferença ;)
Eu sou Sabrina Scarpare, jornalista, consultora, mentora de marcas pessoais e escritora da newsletter Comunicação & IA. Toda semana, envio na sua caixa de e-mails informações atuais sobre o tema para te ajudar na clareza da sua comunicação e ficar por dentro dos assuntos sobre marcas, narrativas e IA. Saiba mais aqui.
