Por Lícia Mangiavacchi

Com a aproximação da temporada de liquidações, o universo da saúde privada ganha um alerta adicional: para médicos e clínicas, a adesão à moda das promoções pode significar não apenas uma transgressão ética, mas também um combate à própria imagem profissional. Segundo o Conselho Federal de Medicina (CFM), as práticas de oferta, desconto ou cupom em publicidade médica são expressamente vedadas, conforme a Resolução CFM nº 1.974/2011, que regula a propaganda médica.

Além do risco de sanção ética, especialistas em branding advertem para o impacto estratégico negativo que campanhas de desconto causam em consultórios que desejam posicionamento diferenciado. Para a especialista em marketing médico Fernanda Utrini, ao adotar a lógica de “desconto” o médico corre o risco de treinar o público a esperar pela próxima liquidação em vez de valorizar o serviço prestado. “Marcas de prestígio não fazem liquidações, elas mantêm valor e constância”, afirma. Ela ressalta que no setor da saúde, onde a confiança, o resultado e a autoridade são ativos principais, “oferecer descontos de ‘Black Friday’ é agir como varejo de consumo, e não como profissional da medicina”.

O alerta fica ainda mais claro em ambiente digital, no qual as redes sociais fomentam comparações, instantaneidade e hiper promoções. Segundo Utrini, quando um médico decide “entrar na Black Friday”, não está apenas entrando numa data de vendas, está assumindo uma postura que pode conflitar com o valor que pretende construir: “Quer ser lembrado como referência ou como aquele que sempre faz ‘descontão’? A escolha impacta diretamente no tipo de paciente que você atrai e no discurso que vai construir”.

Enquanto isso, os conselhos regionais de medicina reforçam a vigilância sobre publicações promocionais e enfatizam que, apesar da liberdade de comunicação, esta deve respeitar a dignidade da profissão e o direito do paciente à informação adequada, sem sensacionalismo ou mercantilização.

Para clínicas e profissionais que buscam posicionamento premium ou consultório particular, o momento exige reflexão: aderir à liquidação pode representar economia de marketing, mas pode custar algo muito mais caro, a reputação construída com anos de prática cuidadosa.

Isso porque além das implicações éticas e estratégicas para os médicos, a questão impacta diretamente os pacientes. Ao verem anúncios de “descontos” em consultas ou procedimentos, muitos podem interpretar a saúde como um produto comum, negligenciando a importância de escolhas médicas conscientes e de acompanhamento contínuo.

Diante disso, Fernanda Utrini alerta que essa percepção pode gerar um ciclo de desvalorização: “O paciente começa a avaliar apenas pelo preço, não pela qualidade ou pelo histórico do profissional. Isso compromete a relação de confiança, essencial em qualquer tratamento médico, e transforma a saúde em uma negociação de curto prazo, em vez de um cuidado contínuo e responsável.”